Подготовка к выставке

Как подготовить свою выставочную команду победителей.

Есть три ключевых фактора успешного участия фирмы-экспонента в выставке, это:
1.  продукция и сервис, которые будут представлены вниманию посетителей выставки
2.  сам стенд, его размещение и оформление
3.  выставочная команда, продвигающая и продукции, и саму компанию.

Вроде бы все и так понятно: взяли красивых девушек для раздачи приглашений на стенд и рекламных материалов компании, посетители пришли, увидели продукцию, уточнили у стендистов (сотрудников, работающих на стенде компании) необходимую информацию и вот они КЛИЕНТЫ плюс ПРИБЫЛЬ.

Но, увы и ах, как часто на большинстве выставок видишь: продукция великолепна, стенд уникален, а стендисты "налетают" на посетителей, словно коршуны с вопросами: "что вас интересует?", и интонацией: "купи-купи!" Или же утомленные стендисты (это встречается гораздо чаще) игнорируют посетителей - ведут свои личные беседы, пьют чай и кофе, скучают в терпеливом ожидании настоящих самых выгодных клиентов.

Бывает, и чуть радостнее картина, стендисты приветливы, общительны, но на конкретные вопросы по продукции или сервису начинают "плавать", как нерадивые студенты на экзаменах, и вещать заученные текстовки.

Почему все вышеописанное посетители выставок наблюдают постоянно?

Во-первых, потому что большинство руководителей мебельных компаний считают, что, отправляя персонал на выставку, достаточно сказать "делайте то" и "не делайте этого"…И вот результат, на сегодняшний день, многие стендисты-мебельщики научились и учатся "вприглядку" - у таких же, как и они, необученных, но бывалых и разочарованных жестоким миром выставочного бизнеса.

Во-вторых, потому что руководитель, ответственный за проведение выставки, не ставит конкретные задачи стендистам, и они естественно теряют ориентир, путают количество с качеством. "Я раздал две тысячи брошюр - выставка удалась!" - так недавно с воодушевлением рассказывал автору участник тренинга.

В-третьих, потому что стендисты окружены сотнями и тысячами совершенно чужих им людей - посетителей, а через проход расположились конкуренты, к тому же босс заглядывает поминутно через плечо… - все это дезориентирует только сотрудников, привыкших делать свою работу в относительной тишине офиса.

Господа-мебельщики! Если вы хотите получить прибыль на инвестированные в выставку средства, то ваш персонал должен быть обучен тому, как достичь максимальной эффективности в ходе подготовки, во время и после выставки. В дополнение к этому, каждый стендист должен четко знать свои задачи, и уметь работать в команде на возврат инвестиций в выставочное мероприятие и умножение прибыли всей компании.

Но, к сожалению, все мы знаем, что не так просто заставить сотрудников учиться самостоятельно, но вот вам несколько идей касательно того, как организовать совершенствование профессионализма вашей выставочной команды.

Советы и рекомендации по обучению стендистов.

Если сложно одновременно обучать весь выставочный персонал, то в любом случае предоставьте каждому стендисту максимум необходимой информации. Каждый член выставочной команды должен, по крайней мере, за неделю(лучше за месяц) до открытия выставки получить пакет необходимой документации, включающий в себя:
1.  точное описание его задач;
2.  критериев оценки результатов его деятельности на выставке;
3.  краткие тезисами презентаций того, что вы хотите продемонстрировать на данной выставке;
4.  текстовые заготовки для привлечения внимания посетителей
5.  корпоративные стандарты деятельности стендиста

Научите стендистов проводить эффективные презентации

Чем лучше выставочная команда будет понимать преимущества и продукции и вашей фирмы, тем легче каждый стендист сможет убедить клиента, что ему просто необходимо сделать первый заказ именно в вашей компании, а не у конкурентов.

Проверьте непосредственно перед выставкой, каждый ли стендист умеет демонстрировать потенциальным клиентам преимущества вашей продукции и конкурентноспособность корпоративных.

Проверку можно организовать как ролевую игру - один сотрудник играет роль дотошного посетителя, другой играет себя и пытается провести презентацию в максимально эффективной для этого посетителя форме. В ходе таких предвыставочных занятий все будущие стендисты должны отработать взаимодействие как с тремя самыми разными и самыми дотошными, агрессивными, непонимающими потенциальными клиентами. Если вы, уважаемый читатель, уже обучались на тренингах по продажам, то вспоминайте, как "мучил" группу тренер ролевыми играми по отработке навыков, и вперед! Очень поможет повысить эффективность таких занятий видеозапись проведенных игр с дальнейшим "разбором полетов", но помните, подобные разборы должны вестись в позитивном ключе и не превращаться в разборки с персоналом.

Аудиозаписи

Подготовьте аудиозаписи с полной информацией о продукции и услугах вашей компании. Просто наговорите на диктофон свои рекомендации, как лучше демонстрировать выставляемую продукцию Вашей компании и как подчеркивать конкурентные преимущества услуг вашей фирмы. Ваши сотрудники могут прослушать их по дороге на выставку, наслаждаясь при этом полезным общением с боссом. Многим легче усваивать информацию на слух, нежели посредством чтения. Кроме того, это прекрасный способ привлечь внимание к работе.

Бюллетени

Ежемесячный бюллетень о новой продукции - это творческий подход к передаче информации. Он должен быть кратким и легким для чтения. В подготовке подобных бюллетеней этом вам могут помочь сотрудники рекламного отдела или, если такового пока нет, то лучшие сотрудники по сбыту - члены выставочной команды.

Поощрения за хорошие результаты тестирования

Создайте систему поощрения в образовательном процессе. Проведите перед выставкой тестирование по переданной стендистам информации. Тот, кто ответит на все вопросы тестов, получает какой-нибудь полезный приз или шутливую награду, например Орден Мебельного Умника.

Конкурсы

Устройте конкурс "Контрольная закупка". Предупредите своих стендистов, что выставку обязательно посетят "засланные казачки" - проверяющие, которые будут отслеживать, кому и как удается представить продукцию и компанию в самом лучшем свете. А по окончании выставки тот, кто будет признан лучшим презентатором в вашей выставочной команде, получит премию. Главное в этом приеме - верно выбрать проверяющих, т.е. засылаемых казачков.

Проводите систематический инструктаж выставочной команды.

Безотносительно ко всем вышеперечисленным приемам обучения выставочной команды важно успеть провести инструктаж до выставки по двум причинам. Во-первых, напомнить каковы корпоративные цели и задачи компании на выставке, и какова роль каждого отдельно взятого члена выставочного проекта. Во-вторых, следует еще раз показать, как достичь этих целей.

Не ограничивайтесь только одним инструктажем перед открытием выставки. Проводите короткие позитивные разборы полетов по окончании каждого рабочего дня выставки. Тем самым вы сможете выяснить, как поработал каждый стендист, помимо этого вы дадите мотивирующую информацию относительно следующего дня.

Не отставайте от конкурентов.

Выставки очень похожи на торговые ряды, т.к. посетители имеют возможность сравнивать продукцию экспонентов. Поэтому ваши стендисты должны знать:
" Что новенького выставляют конкуренты?
Какова их структура ценообразования?
Как быстро они выполняют заказы?
В чем преимущество нашей продукции перед конкурентами?
В чем преимущество продукции конкурентов?
Как еще лучше проводить презентации в связи с полученной информацией?

В своей книге "Искусство войны" Сунь-Цзы пишет: "Если ты знаешь своего врага и себя самого, тебе не стоит бояться и сотни схваток. Если ты знаешь самого себя, но не знаешь врага, то за победой тебя будет ждать поражение. Если же ты не знаешь ни себя, ни врага, то проиграешь во всякой битве". Этой книге, написанной великим военным стратегом, 2500 лет, но идеи важны и для современного коммерческого поля боя.

Подпитывайте энтузиазм стендистов относительно продукции вашей компании, потому что позитивное или негативное состояние выставочного персонала мгновенно передается посетителям. Автору статьи приходилось встречать немало стендистов, которые не только скептически отзывались о своей продукции, но даже считали позволительным извиняться за нее!
После таких проколов, возникают вопросы:
1.  Неужели все так плохо в вашем производстве? Что же в таком случае ваша команда делает на выставке?
2.  Если все нормально, т.е. все как у всех, то почему эти сотрудники работают на эту компанию, если они настолько к ней нелояльны?
3.  И почему руководители по сбыту этой компании бездействуют?

Выставка - это то место, где персонал фирмы может либо завязать новые контакты, либо разрушить дальнейшие связи с теми партнерами и покупателями, которые у фирмы уже были. Посетители выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Посетители выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Устойчивое мнение потенциальных клиентов наполовину формируется в первые 3-4 секунды общения с персоналом по внешнему виду, одежде, манере держаться, тембру голоса собеседника.

Бывая на выставках в качестве посетителя, автор данной статьи не перестает удивляться тем экспонентам, которые, отлично оформив стенд, расставив великолепные образцы мебельной продукции и сделав уникальные рекламно-информационные материалы, забывают о внешнем виде самых главных экспонатов номер один - работниках стенда. В глаза очень часто бросается неухоженные волосы. небритые лица, разномастная одежда (от деловых, но помятых костюмов, до пляжного стиля одеяний девушек-стендисток) все эти "ляпы" особенно видны на фоне высокопрофессионального имиджа команд-конкурентов.

Форму одежды выставочной команды нужно оговорить заранее, чтобы каждый стендист выглядел, если не элегантно, то, по крайней мере, корректно. Лучшие фирмы всех отраслей специально разрабатывают для выставок униформу для персонала. Сегодня все меньше посетителей приходит на выставку бесцельно, но все же результат исследований показали, что 50% посетителей выставок хотят не просто узнать что-то новое о товарах и услугах экспонентов, они также ждут чего-то необыкновенного и впечатляющего. Не разочаровывайте своих перспективных заказчиков своим непрофессионализмом в мелочах! Так как сила мелочей в том, что их много!

В период работы выставки в процветающих компаниях перед началом рабочего дня каждый стендист первым делом проверяет состояние экспонатов, подготавливает свое рабочее место, знакомится со списком приглашенных на встречу гостей и предстоящими задачами по работе с ними. Обязательно готовит блокнот для оперативных записей результатов будущих бесед, кладет на отведенное место книгу пожеланий посетителей.

В ходе подготовки к выставочным мероприятиям обязательно обратите внимание на личностные качества ваших стендистов

1.  Коммуникабельность.
Набирайте в выставочную команду только коммуникабельных людей: умеющих легко и непринужденно вступать в контакт с самыми разными посетителями выставки.
2.  Знание сути дела.
Убедитесь в способности стендистов правильно реагировать на вопрос и демонстрировать хорошее знание предмета.
3.  Умение слушать.
Убедитесь в способности сотрудников стенда быть "хорошими слушателями".
4.  Наблюдательность.
Убедитесь в способности членов выставочной команды подмечать тонкости в общении, в языке, в мимике, в жестах собеседников.
5.  Способность учиться на ходу.
Убедитесь в способности членов выставочной команды не просто признавать свои промахи, но и предупреждать в будущем ошибки на основе нового опыта.
6.  Наличие желания работать на выставке.
Убедитесь, что отобранные в выставочную команду сотрудники не просто готовы работать, а намерены полностью выложиться, представляя фирму на выставке, привлекая новых потенциальных клиентов

Каждый сотрудник выставочного стенда должен соответствовать следующим профессиональным компетенциям:

Хорошо знать продукцию, представленную на стенде: технические характеристики и особенности эксплуатации.

Связно и внятно излагать информацию, адекватно ситуации оперировать технической и коммерческой терминологией; при необходимости понятно делить фразы для переводчика.

Владеть приемами аргументации и доказательства, техниками демонстрации, в том числе, с использованием современных технических средств;

Достигать успеха на выставках мешают вредные привычки.

Ниже приведены наиболее распространенные вредные привычки, которые мешают стендисту налаживать контакты и правильно действовать.
1.  Пристальный взгляд. Это смущает.
2.  Осмотр гостя "с ног до головы". Это раздражает.
3.  Слишком близкая дистанция общения с собеседником вплотную "грудь - в грудь" или наоборот разговор ведется на дистанции дальше вытянутой руки.
4.  Монолог-декламация стендиста заученного текста.
5.  Неподходящие вопросы, которые задаются невпопад.
6.  Слишком эмоциональная, оглушающая речь или невыразительные, неуверенные интонации.
7.  Стендист, жующий резинку или вертящий в руках посторонние предметы
8.  Не логичный и непоследовательный рассказ.
9.  Излишне частые кивки головой.
10.  Злоупотребление бесконечных угу, ага, да-да и т.п.
11.  Прерывание собеседника
12.  Отклонение от темы разговора.
14.  Проявление снисходительности к людям младше или старше вас.
15.  Непроницаемое лицо.
1б.  Взгляд мимо собеседника.

Изменить плохие привычки подчиненных очень непросто. Нужно очень тактично наедине обратить внимание сотрудника на его недостатки и постоянно учить подчиненных:
1.  Активно слушать собеседника.
Без этого многое из диалога между клиентом и сотрудником по продажам может быть утеряно, неправильно истолковано или привести к ошибочным выводам. Умение активно слушать требует концентрации воли и усилий. Активный слушатель концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает смысл "языка жестов", отражающий мысли и чувства собеседника. Активный слушатель удерживается от сиюминутной оценки сообщений и пытается понять отношение говорящего к сути проговариваемого, старается уяснить себе точку зрения собеседника. К сожалению, у большинства людей эффективность слушания достигает лишь 25%. Отсюда, чаще всего, и недопонимание людьми друг друга.
2.  Показывать продукцию различным психологическим типам посетителей по-разному. "Доминирующему" типу покупателей демонстрировать только преимущества, экономию средств и времени. Быть точным и кратким, акцентируя внимание на сути предложения. Избегать показа технических деталей и тонкостей, если потенциальный клиент об этом не спрашивает.
"Непосредственному" - дать почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса демонстрации, втягивая таких собеседников в обсуждение.
"Скептику" показывать все особо внимательно, подтверждать ссылкой на авторитеты или логичностью утверждений, выводов и предложений. Подчеркивая значение, качество, уникальность и надежность преимуществ, предлагаемой продукции.
"Зависимому" больше показывать товар, не перегружая его словесной информацией. Отмечать качества продукции, позволяющие улучшить жизненные условия и положение человека дома или на службе. Давать ему гарантии и личные заверения.
3.  Эффективно пользоваться невербальными каналами передачи информации. Опытные стендисты, анализируя жесты, мимику, взгляды и рукопожатия посетителей могут моментально понять, как эффективнее работать с тем или иным посетителем. Невербальные коммуникации в бизнесе настолько важны, что данной теме посвящено множество книг, и любое пособие для продавцов включает в себя разделы, посвященные "языку тела".
Большое внимание также следует уделять языку тела ваших подчиненных, когда они находятся на стенде: скучающий взгляд, ссутулившиеся плечи, нотки раздражения при ответах на вопросы посетителей - такие мелочи (по мнению неопытных экспонентов) могут явиться причинами провала на выставке.
4.  Искусству завершения контакта.
В условиях лимита выставочного времени это достаточно тонкое дело. Да, чаще всего разговор оканчивается сам собой, естественным путем, но случается, что посетитель не спешит покинуть стенд. В этом случае стендистам приходится использовать намек, язык жестов или хорошо продуманные завершающие фразы, чтобы дать понять излишне долго посетителю, что пора прощаться. Например, можно изменить позу и выразить сожаление, что другие люди ждут внимания. Или назвать собеседника по имени и вручить ему проспект, используя это как повод прервать беседу. Отвести взгляд и обратить озабоченное внимание на толпу у стенда. Вменяемый собеседник поймет намек.

Итак, в качестве заключения данной статьи, предлагаю вам, уважаемые читатели, ответить максимально искренне самим себе на два вопроса:
"Насколько хорошо члены нашей выставочной команды умеют обращаться к посторонним людям на чужой территории, выбирать из потока посетителей потенциальных клиентов, раскрывать их потребности, представлять корпоративную продукцию и сервис, доводить знакомство на выставке до сделки?
"Может все-таки стоит поднапрячься и потренировать свою команду для максимально успешного проведения надвигающейся выставки?"

Уважаемый читатели, помните выставка - это не тренировочный полигон, поэтому если вы не хотите потерять вложенные в экспозицию средства, то не следует отправлять работать на стенд новичков. Мало того, даже опытные сотрудники должны быть подготовлены к максимально эффективному выполнению поставленных задач и предупреждены о всевозможных неожиданностях.

Кузьмина М. А., тренер-консультант
Golden Business Co.
kuzminsan.narod.ru

Ещё немного информации об эффективном участии в выставках, выборе лучшего выставочного места и выставочного стенда